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Programm
Montag, 18. November 2013
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ab 9:30
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Empfang und Ausgabe der Tagungsunterlagen
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10:00
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Begrüßung
und Eröffnung der Konferenz
Moderation: Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff
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10:05
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Erfolgsfaktoren effizienter Kommunikation
Alte Medien, neue Medien, andere Spielregeln: Werbungtreibende müssen umdenken · Werbeziele, Werbewirkung, Werbeerfolg: Was Werbung leisten muss und wie man das messen kann · Forschungsinstrumente und Institute: Was sie versprechen und was sie wirklich können · Bedeutung des Wirkungsnachweises für Unternehmen · Do’s & Don’ts: Eine kleine Liste unsinniger Forschung
Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff, RWTH Aachen
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11:15
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Kaffeepause
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11:45
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Was Werbe-Pretests leisten können
Pretests für Anzeigen, Spots und Neue Medien im Überblick · Welche Wirkungskriterien gemessen werden können · Güte- und Auswahlkriterien bei Pretests · Kreativitätskiller Pretest? Wie man Emotionalität und Originalität misst · Den Konsumenten frühzeitig berücksichtigen · Bewertung integrierter Kommunikation · Testen internationaler Werbung
Shaun Dix, Ipsos ASI
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12:30
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Wie Werbung wirkt – Erkenntnisse der Neuropsychologie
Neuro-Logik einer Kaufentscheidung · Entscheidungssysteme im Gehirn · Wie Werbung Kaufentscheidungen beeinflussen kann · Explizite und implizite Codes und ihre Bedeutung · Abschied von Geschmacksdiskussionen: Wie man Werbung objektiv(er) beurteilen kann · Implikationen für Marketing und Marktforschung
Dr. Christian Scheier, Decode
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13:15
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Gemeinsames Mittagessen
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14:30
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Digitale Kommunikation messen, bewerten und steuern
Möglichkeiten und Tücken der Leistungsbewertung im Internet · Warum Messbarkeit mehr Fluch denn Segen für das Marketing ist · Welche Kennzahlen Orientierung bieten und welche unbrauchbar sind · Leistung und Wirkung durchgängig ermitteln · Bewertung einzelner digitaler Kanäle · Digital und Klassik vereinen – auch bei der Leistungsbewertung · Marke und Vertrieb mit einem Maß messen · Big Data: Der Analyse-Paralyse entgehen
Dr. Christian Bachem, Companion
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15:45
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Kaffeepause
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Fallstudie BMW |
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16:15
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Markenkommunikation und ihre Messbarkeit
Die Bedeutung der Markenidentität · Kontinuität in der Kommunikation – auch in Krisenzeiten · Markenführung versus Aktionismus · Was den Erfolg von Markenführung und Markenkommunikation ausmacht: Relevante KPIs · Marktforschung als Instrument kontinuierlicher Verbesserung · Messergebnisse und ihre Interpretation
Markus Bergermann, BMW AG
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17:00
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Was gute Werbung ausmacht
Wirkungsmessung aus Agentursicht
Kreativität, Content Fit und wie beides zusammenspielt · Das Beispiel Astra: Richtig aufregend und richtig richtig · Vom Hürdenlauf kreativer Ideen: Wo Marktforschung hilft – und wo sie schadet · Agenturen, Kunden, Institute: Wer was weiß und wer was kann
Hartwig Keuntje, Philipp und Keuntje
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18:00
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Get together
Teilnehmer und Referenten sind herzlich eingeladen, beim Sektempfang weiterzudiskutieren.
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Dienstag, 19. November 2013
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9:00
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Eröffnung des zweiten Konferenztages
Moderation: Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff
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9:05
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Erfolgskontrolle durch Kampagnentracking
360°-Kontaktpunkt-Framework als Basis für sinnvolles Kampagnentracking · Handlungs- und entscheidungsrelevante Erfolgsmaße · Anwendungsbeispiel · Weniger ist häufig mehr: Trackings effizienter machen · Erfolgskontrolle im Spannungsfeld von Kreation und Mediaplan · Überprüfung digitaler Kampagnen: Messen statt fragen
Hartmut Scheffler, TNS Infratest
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Fallstudie zur Werbewirkung |
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10:00
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Moin, wir sind die von der Rügenwalder Mühle
Werbung und Zeitgeist: Die Werbung der Rügenwalder Mühle im Wandel · Familienunternehmen mit Gesicht: Ziele und Erfolge der aktuellen Kampagne · Warum ist 360° heute Realität? · Von der Idee bis zum Tracking · Markenführung ist keine Demokratie · Testen, um zu lernen und zu optimieren und nicht (nur), um sich abzusichern · Zusammenfassung: Die Erfolgsfaktoren
Godo Röben, Rügenwalder Mühle
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10:45
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Kaffeepause
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11:15
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Werbeerfolg und Media
Über das Zusammenspiel von Werbewirkung, Medialeistung und Werbe-ROI · Mehr als Reichweite: Was Medialeistung ausmacht · Modelle und Methoden zur Bestimmung des ROI’s · Welche Studien, Analysen und Instrumente helfen, die Eignung der Mediengattung für eine Kampagne zu bestimmen · Was die Studien der Medien nützen · Festsetzung und Aufteilung des Werbeetats: Welche Erkenntnisse helfen
Andreas Nassauer, Deutsche Telekom AG
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Zukunftsdialog |
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12:00
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Return on Advertising
Über Potenziale und Grenzen der Kommunikationsforschung, Segen oder Fluch von Big Data & Co. und über Visionen für die Wirkungsforschung 3.0 diskutieren:
Dr. Christian Bachem
Geschäftsführer Companion
Hartwig Keuntje
Geschäftsführer Philipp und Keuntje
Andreas Nassauer
Leiter Media Deutsche Telekom AG
Godo Röben
Geschäftsleiter Rügenwalder Mühle
Hartmut Scheffler
Geschäftsführer TNS Infratest
Moderation: Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff
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12:45
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Gemeinsames Mittagessen
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Fallstudie Coca-Cola |
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14:00
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Was Werbung leisten muss
Wenn Bekanntheit kein Werbeziel mehr ist: Werbung für eine Markenikone · Wirkungskontrolle bei klassischen Medien, Events, Sponsoring und Internet · Crossmediale Reichweiten- und Wirkungsnachweise · Wirkung von Social Media · Welche Studien, welches Datenmaterial nützlich sind
Birgid Untiedt und Kira Kanthak, Coca-Cola Deutschland
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14:45
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Apparative Testverfahren
Eye-Tracking: Demonstration des Verfahrens · Vorstellung der Studie Media Attention Benchmark: Aufmerksamkeitsleistung von Print, Out-of-Home, POS, TV und digitalen Kontakten · Potenziale für erfolgreiche Kreation · Weitere implizite Messverfahren: Facial Expression-Tracking, EEG, Reaktionszeitmessung
Michael Schießl, Eye Square
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Die Konferenz wird voraussichtlich gegen 15:45 Uhr beendet sein.
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